時(shí)至今日，隨著智能電驅(qū)化品類切換進(jìn)程持續(xù)進(jìn)行，不同于蘋果取代諾基亞，汽車行業(yè)并未出現(xiàn)，或者尚未出現(xiàn)iPhone時(shí)刻。
與之相反，伴隨戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，頭部新勢(shì)力在市場(chǎng)份額方面不僅無法看到短期內(nèi)存在超越傳統(tǒng)汽車的機(jī)會(huì)，反倒是像吉利、長(zhǎng)城、奇瑞、長(zhǎng)安等傳統(tǒng)汽車集團(tuán)大有反殺新勢(shì)力的跡象。
只要稍稍回顧一下中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展史，我們就不難發(fā)現(xiàn)，每隔五到八年汽車市場(chǎng)就會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)完全不同的周期。每個(gè)周期的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和制勝法則又都與上個(gè)周期存在巨大差異。
與此同時(shí)，車企在從0到1階段，從1到10階段，以及從10到100階段也需要不斷自我迭代。
剛好上述兩條邏輯主線在過去二十余年幾乎是完全重疊的。這就給車企持續(xù)增長(zhǎng)、長(zhǎng)期領(lǐng)先帶來了巨大挑戰(zhàn)。如果方向錯(cuò)了，越努力越失敗，今天的中國(guó)車市再一次站到了“變軌”關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，一個(gè)全新周期正在快速開啟。與之相伴的，車企的產(chǎn)品戰(zhàn)略也需要快速切換到3.0模式。
車企產(chǎn)品戰(zhàn)略的1.0模式，大約是從2000年至2020年左右。這20年可以說是“以市場(chǎng)換技術(shù)”這一產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略真正得以全面貫徹并取得巨大成功的關(guān)鍵階段。我們不僅形成了全球規(guī)模最大的汽車市場(chǎng)，也發(fā)展出了多家產(chǎn)銷規(guī)模過百萬輛的本土汽車集團(tuán)。
在這個(gè)周期，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)通過合資公司，從全面引入外資品牌的成熟產(chǎn)品、嘗試進(jìn)入逆向工程或本土化改造，再到正向定義和開發(fā)，可以說，整個(gè)過程在產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心邏輯上，我們都在全面借鑒外資車企的成熟經(jīng)驗(yàn)，包括他們對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，產(chǎn)品組合的形成邏輯，以及產(chǎn)品定義和產(chǎn)品特征管理的方法論等。
后續(xù)，隨著智能化和電驅(qū)化變革的加速深入，一大批更具吸引力的產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，推動(dòng)消費(fèi)者選車用車標(biāo)準(zhǔn)的改變，原本的產(chǎn)品戰(zhàn)略1.0模式不再完全適用了。這個(gè)時(shí)候以頭部造車新勢(shì)力公司為代表的產(chǎn)品戰(zhàn)略邏輯開始顯現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，并在過去五年左右的時(shí)間里一直在主導(dǎo)汽車市場(chǎng)的演化方向。
與傳統(tǒng)車企的1.0模式不同，頭部新勢(shì)力車企更愿意站在定義一個(gè)智能系統(tǒng)的角度思考如何讓汽車給用戶帶來更多驚喜。當(dāng)然這里面最具引領(lǐng)能力的就是特斯拉的第一性原理，以及馬斯克為降本問題提出的“白癡指數(shù)”，這些都在推動(dòng)著汽車被重新定義。
我們可以把這一階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略定義為2.0模式，其核心就是重新梳理汽車的內(nèi)涵和外延，以及汽車為用戶創(chuàng)造價(jià)值的方式。最終借助智能化和電驅(qū)化，讓汽車在某些維度的長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)，再借助這些長(zhǎng)板改變用戶的選車用車標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)而言之，這種模式就是“用產(chǎn)品定義新的市場(chǎng)，再吸引用戶加入”。
如果完全沿著上述邏輯，隨著汽車內(nèi)涵和外延的再定義，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品規(guī)格，以及產(chǎn)品組合的形成邏輯都應(yīng)全面改寫，比如特斯拉曾經(jīng)的產(chǎn)品組合就只有Sexy 4款主力車型，如今也是依靠3+Y的組合在支撐其年度150萬~200萬的規(guī)模。這種產(chǎn)品組合要比同等規(guī)模的傳統(tǒng)車企精煉很多。
我們看到另一家號(hào)稱全球新能源銷量第一的車企，他們的產(chǎn)品組合就多達(dá)40余款車型，如此緊密的排布，很難想象他們?cè)谀骋卉囆蜕贤度氲木δ芊衽c變革者匹配，當(dāng)然也意味著他們后續(xù)的增量不太可能繼續(xù)通過增加車型數(shù)量獲得。
當(dāng)然受各種約束條件的限制，國(guó)內(nèi)頭部新勢(shì)力車企走出的路線與特斯拉必然存在諸多差異，他們?cè)诋a(chǎn)品戰(zhàn)略邏輯上也并非全面地2.0模式，很多都是1.0與2.0的混搭模式。他們會(huì)從操作系統(tǒng)和電子電氣架構(gòu)層面對(duì)汽車的內(nèi)核做更加徹底的再造，但在產(chǎn)品型譜、細(xì)分市場(chǎng)選擇等層面，他們更加依賴對(duì)現(xiàn)有用戶需求的分析梳理，也就是為特定的用戶定義更具針對(duì)性的產(chǎn)品。
進(jìn)入2025年，我們必須注意到，汽車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，新汽車變革自身的演化邏輯等方面都將出現(xiàn)新的變化。
首先是市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)。隨著近幾年宏觀經(jīng)濟(jì)的全面承壓，汽車市場(chǎng)正在由增換購?fù)苿?dòng)的“消費(fèi)升級(jí)”向低線級(jí)市場(chǎng)高齡存量產(chǎn)品“被動(dòng)置換”為主的“消費(fèi)降級(jí)”切換。與前幾年選擇智能電驅(qū)車的中高端用戶更加看重產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗(yàn)不同，低線級(jí)下沉市場(chǎng)的用戶更加注重使用成本和耐久性對(duì)應(yīng)的“用車自由”。
其次，隨著智能座艙的布局和功能趨于收斂，很多高端市場(chǎng)的成功體驗(yàn)正在快速下放，如果再借助軟件邊際成本為零這一核心邏輯，不同價(jià)位，不同品牌之間在智能座艙層面的用戶體驗(yàn)差距將會(huì)快速縮小。這將削弱新勢(shì)力品牌的優(yōu)勢(shì)，更加利好手握產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和機(jī)械制造成本優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)車企。
第三，盡管汽車的終極形態(tài)將有自動(dòng)駕駛定義，但是考慮到市場(chǎng)需求的多層次性，法律法規(guī)以及商業(yè)模式的滯后性，以及方案成本的合理性等多個(gè)問題，汽車全面轉(zhuǎn)為四輪機(jī)器人依舊需要一個(gè)很長(zhǎng)的周期。在這個(gè)周期內(nèi)市場(chǎng)需要更加合理的過渡方案。
基于上述因素的影響，中國(guó)車市將演化成為分層的、需求更加離散的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。頭部新勢(shì)力品牌雖然依舊可以主導(dǎo)定義高端市場(chǎng)的選車標(biāo)準(zhǔn)，但并非所有高端市場(chǎng)的用戶體驗(yàn)都可以快速下放，或者有必要被中低端市場(chǎng)跟進(jìn)模仿。與之相反，在低端市場(chǎng)，車企同樣有機(jī)會(huì)合理使用技術(shù)組合，為用戶創(chuàng)造可以充分貼近需求或者引領(lǐng)方向的新品類。
這意味著中國(guó)車市的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將再度被重新定義，當(dāng)下多個(gè)爆款正在形成錨點(diǎn)效應(yīng)，導(dǎo)致市場(chǎng)在這些區(qū)域聚合，形成多個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。例如特斯拉的model Y就是一個(gè)非常明確的錨點(diǎn)，這才出現(xiàn)2024年下半年所謂六大品牌圍攻model Y的局面，本質(zhì)上這就是一種全新的市場(chǎng)細(xì)分邏輯。
與之前不同的是，這一輪市場(chǎng)細(xì)分邏輯的變化將會(huì)更加徹底地突破動(dòng)力總成、箱體形式以及造型風(fēng)格等維度的約束，而是更加注重兩個(gè)最本質(zhì)的問題：用戶的待辦任務(wù)是什么，以及用戶的消費(fèi)能力如何。這將成為產(chǎn)品戰(zhàn)略3.0模式的基礎(chǔ)，也就是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)手段更加豐富，關(guān)鍵是找準(zhǔn)最底層的需求。
同時(shí)由于各大“戰(zhàn)場(chǎng)”之間的分化，車企在產(chǎn)品組合構(gòu)建，產(chǎn)品使命分配，以及不同產(chǎn)品背后的平臺(tái)戰(zhàn)略層面都需要重新梳理。在3.0模式下，產(chǎn)品定義的邏輯其實(shí)也可以充分簡(jiǎn)化為：選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)，找好價(jià)值錨點(diǎn)，將目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)的共性要求做足，同時(shí)將個(gè)性差異做透。
盡管2025年被很多分析人士定義為決戰(zhàn)之年，但對(duì)于很多車企而言，一個(gè)爆款的出現(xiàn)即可起死回生。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷反轉(zhuǎn)極有可能還將帶來品牌格局的再度洗牌。過去把市場(chǎng)拖入泥潭的“卷王”，也隨時(shí)可能在高杠桿下，因增長(zhǎng)乏力而突然暴雷。只能說一切還皆有可能，這個(gè)時(shí)候踏準(zhǔn)節(jié)拍，保持冷靜和定力才是關(guān)鍵。