今年雙11成為直播電商的分水嶺。無(wú)論是誰(shuí)，上網(wǎng)購(gòu)物幾乎都繞不開(kāi)直播間了。

淘寶公布其直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有49個(gè)破億直播間同比增速超100%。京東方面，超過(guò)17000個(gè)品牌的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍，而超過(guò)30000個(gè)中小商家的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍。采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)到3.8倍。

直播間因?yàn)槠鋵?shí)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)性和互動(dòng)性，取代了傳統(tǒng)上顧客單向閱讀產(chǎn)品，客服單向回答問(wèn)題的方式。同時(shí)，直播間的群體效應(yīng)和氛圍刺激，都對(duì)消費(fèi)者下單起到了重要的催生作用。在短視頻無(wú)處不在的當(dāng)下，即使不購(gòu)物，沉浸在直播間中，也是一種視頻消費(fèi)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程不是商家白白奉獻(xiàn)的，它同樣對(duì)潛在消費(fèi)者起到重要的植入作用。

但是，并非所有的直播帶貨都能享受到網(wǎng)民的紅利。首先，不愿意專業(yè)化投入去塑造人設(shè)與氛圍的直播間，銷售額通常都不會(huì)高到哪里去。比如燈光蒼白、主播眼神和受眾沒(méi)有交流、不斷機(jī)械重復(fù)“聽(tīng)明白了嗎”、對(duì)于網(wǎng)友問(wèn)題沒(méi)有顯示太多的尊重，這些缺陷都導(dǎo)致了生意的流失而不自覺(jué)。相反，有的直播間刻意制造緊張氣氛，饑餓營(yíng)銷態(tài)度過(guò)于明顯，帶給顧客以賞賜優(yōu)惠的感覺(jué)，同樣也會(huì)遭遇反作用。

直播間不但成了銷售場(chǎng)所，更是一個(gè)消費(fèi)者社會(huì)階層、知識(shí)結(jié)構(gòu)和審美水平大暴露的空間。再不良的貨品，主播都可能把它賣(mài)出去，只要說(shuō)對(duì)了話，留住了人。這個(gè)過(guò)程中，贏得信任、同情和關(guān)愛(ài)，成為直播的撒手锏。在共情共鳴之中，即使消費(fèi)者并不表露身份，但是其停留時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)物車(chē)的品種，都已經(jīng)向平臺(tái)匯報(bào)著個(gè)人的特征，在對(duì)于直播間更好掌握消費(fèi)群起到了重要作用。

直播間的傳播質(zhì)量如何還只是形式問(wèn)題，更重要的是貨品的真假、品質(zhì)和售后才是核心焦慮所在。以往消費(fèi)者一看店鋪沒(méi)有星級(jí)，商品照片也像山寨盜圖，還沒(méi)有什么銷量，直接就會(huì)劃過(guò)去。然而，如今在拍電影一樣的直播間，卻能讓沉默的店鋪飛上枝頭，獲得注目。結(jié)果金銀珠寶、衣服、包包就是直播造假的“重災(zāi)區(qū)”，燈光加美顏帶來(lái)的是耀眼的光環(huán)，收到貨才發(fā)現(xiàn)名不副實(shí)、純屬仿品甚至被坑的大有人在。

偏偏相當(dāng)部分的貨品本身價(jià)格已經(jīng)極低，比如10元一只鍍金表、20元一個(gè)真皮包之類，并非不能用。于是草根化的消費(fèi)者反而養(yǎng)成了一種逆向接受的價(jià)值觀。買(mǎi)的就是便宜，真假已經(jīng)不重要。更關(guān)鍵的在于，自己的生活圈層也沒(méi)有懂真和用真的朋友，甚至每天就是自己在家里刷劇，那么穿個(gè)山寨又有何不可呢？