史上最長一屆雙11已經(jīng)落幕，經(jīng)過一個月的鏖戰(zhàn)，美妝江湖又涌現(xiàn)出新的格局。

青眼情報數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時，2024年雙11線上渠道美妝預估GMV為1237.8億元，同比增長27%。

從今天披露的天貓快消雙11品牌成交總榜、天貓美妝雙11品牌成交總榜的情況來看，國貨龍頭珀萊雅成為了這場持久戰(zhàn)的大贏家：從開始到最后的諸個榜單均位居TOP1，也顯示出了品牌超強的戰(zhàn)斗力。國際品牌重新恢復增長，其中巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅絲蘭黛和海藍之謎分別居第二至第五，TOP10中，除珀萊雅之外，還有薇諾娜。美妝榜單中，TOP20中，國貨品牌共4家，分別為珀萊雅（1）、薇諾娜（9）、可復美（13）、自然堂（19）。

國際品牌在此次大促中表現(xiàn)亮眼，蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎、SK-II、修麗可、OLAY等占據(jù)了榜單中的16席，在頭部陣營中占絕對優(yōu)勢。特別是雅詩蘭黛后來居上，從預售時的第9上升至第4，蘭蔻從預售時的第5上升至第3，赫蓮娜、海藍之謎、SK-II、修麗可和OLAY也位居前10。

反觀國貨品牌，在預售首日上榜的可復美、優(yōu)時顏等品牌，后勁不足，最終未能進入前10，優(yōu)時顏甚至已經(jīng)掉出TOP20。預售時曾經(jīng)進入TOP20的另一國貨 品牌歐詩漫，也是后勁不足，最終未能進入前20。

抖音發(fā)布的雙11榜單格局也類似，珀萊雅保持領先，國際大牌占據(jù)多席，今年618和去年雙11時曾經(jīng)風光無限的白牌沒有出現(xiàn)在榜單中。其中珀萊雅成 為TOP1，為歷年來大促中抖音平臺最佳成績，韓束居第2，歐萊雅居第3，可復美居第4，為歷年來大促中抖音平臺最佳成績，雅詩蘭黛第5。國貨品牌自然堂也進入前10，但抖音TOP10中，國貨品牌僅4席，是抖音平臺歷次大促中表現(xiàn)最弱的一次。

業(yè)內人士分析認為，在今年市場整體艱難的環(huán)境下，成熟品牌的品牌力和產(chǎn)品力的優(yōu)勢突顯，而在流量紅利消退后的今天，單純打流量爆品所帶來的收益在變弱。這也是為何今天雙11天貓能重現(xiàn)高增長，表現(xiàn)優(yōu)于抖音的一個重要原因。

天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點，美妝品牌收獲爆發(fā)式增長，破億品牌數(shù)達79個。國際大牌中，華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。國貨品牌則堅守質價比，表現(xiàn)依舊亮眼。除珀萊雅穩(wěn)居“榜一”外，經(jīng)典國貨品牌雙妹實現(xiàn)近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌同比增長超100%。

在目前市場環(huán)境下，此次大促中有一個現(xiàn)象值得注意。截至最新發(fā)布的11月3日數(shù)據(jù)，天貓美妝高客單價商品增量明顯。從價格上看，高端奢美品牌的銷售同比增長近30%，500元以上美妝新品迎來了同比超200%的增長，驅動了整體新品的增長。其中，500元以上的男士護理新品增長超300%，500元以上的精油芳療新品增長超1000%。這或許和國際品牌銷售增加有關。從品牌上看，國際大牌在TOP50品牌中占據(jù)30席，蘭蔻、海藍之謎、修麗可、赫蓮娜、SK-II等品牌名次均有上升