根據(jù)WPP Media最新發(fā)布的廣告預(yù)測報(bào)告《This Year Next Year 2025年年終預(yù)測》，2025年，全球電商媒體廣告收入將首次超越電視廣告，預(yù)計(jì)達(dá)到1782億美元，而電視廣告為1711億美元。與此同時，視頻流媒體的電視廣告收入份額將從26.2%上升至29.5%。

WPP Media全球業(yè)務(wù)智能總裁、報(bào)告作者Kate Scott-Dawkins表示，電商媒體因其既能推動業(yè)績又能進(jìn)行可量化衡量的特點(diǎn)，正在成為品牌方的“極具吸引力”選擇。

搜索廣告市場依然堅(jiān)韌

盡管AI搜索的興起引發(fā)了不少關(guān)注，傳統(tǒng)搜索廣告預(yù)算在全球范圍內(nèi)，尤其是美國市場，仍然保持著較為強(qiáng)勁的韌性。WPP預(yù)計(jì)，2025年全球搜索廣告支出將在其“智能”類別中達(dá)到2449億美元，同比增長10.2%。此增長趨勢預(yù)計(jì)將在2026年繼續(xù)延續(xù)。

Scott-Dawkins指出，盡管AI驅(qū)動的模型將在搜索廣告領(lǐng)域占據(jù)更大份額，但傳統(tǒng)搜索廣告仍有望在未來十年保持中高個位數(shù)的增長。

另一家分析公司Madison & Wall發(fā)布的美國廣告支出預(yù)測也顯示，AI對傳統(tǒng)搜索廣告收入并未帶來顯著影響，搜索廣告支出仍“基本免受AI相關(guān)干擾”。

WPP Media計(jì)劃從2026年起，在其“智能”廣告收入類別中，開始報(bào)告AI搜索收入，包括OpenAI等平臺的早期廣告產(chǎn)品，以及現(xiàn)有搜索產(chǎn)品中的AI模型。不過，當(dāng)前的預(yù)測顯示，AI正在重塑消費(fèi)者產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)方式，而非重塑廣告主的搜索預(yù)算分配。

廣告市場增長預(yù)期上調(diào)

隨著全球和美國廣告市場的表現(xiàn)超出預(yù)期，WPP和Madison & Wall分別上調(diào)了2026年的廣告支出增長預(yù)期。

WPP預(yù)計(jì)，2025年全球廣告收入將增長8.8%，高于此前預(yù)測的6%增長。2026年，全球廣告支出增速將放緩至7.1%，但仍將超過1.2萬億美元。

Scott-Dawkins將2025年的樂觀展望歸因于消費(fèi)者支出韌性以及AI行業(yè)的增長，她指出：“全球一些最大的公司都在出售廣告。廣告對經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要，也是資助AI革命的關(guān)鍵。”

Madison & Wall則預(yù)測，美國廣告支出在2025年將增長11%，不包括政治廣告支出，較此前預(yù)測的3.6%增長大幅上調(diào)。這主要得益于2023年第三季度廣告支出同比增長13%，創(chuàng)下自2022年初以來最快增長。

對于2026年，Madison & Wall預(yù)測美國廣告增長將在6.6%至8.6%之間，具體取決于經(jīng)濟(jì)因素。預(yù)計(jì)廣告增長將在上半年，尤其是冬奧會的推動下達(dá)到頂峰，之后增速將逐步放緩。