茅臺(tái)散瓶批價(jià)跌破1700元了！”10月28號(hào)，這話在酒圈炸開(kāi)了鍋。
根據(jù)“今日酒價(jià)”的數(shù)據(jù)，53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)報(bào)1690元，不光首次跌破1700元大關(guān)，還創(chuàng)下了平臺(tái)監(jiān)測(cè)以來(lái)的最低價(jià)。
一位北京的茅臺(tái)經(jīng)銷商吐槽，今年已經(jīng)虧了三四十萬(wàn)，手里的庫(kù)存壓得喘不過(guò)氣。
更糟的是，貴州茅臺(tái)剛公布的三季報(bào)顯示，第三季度營(yíng)收只比去年同期漲了0.56%，凈利潤(rùn)增速也才0.48%，這可是十年里最慢的一次。
以前大家都覺(jué)得茅臺(tái)“只漲不跌”，可2025年這神話徹底涼了。從年初2200多塊的批發(fā)價(jià)，到6月初跌破2000元，8月底又掉到1800元以下，10月底直接失守1700元。短短十個(gè)月，跌幅超20%，價(jià)格跟坐滑梯似的往下沖。
更讓人揪心的是，經(jīng)銷商們以前抱團(tuán)穩(wěn)住價(jià)格的聯(lián)盟也散了。十月中旬電商大促，有些渠道的飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后不到1700元就能買到，這一下把線下價(jià)格的預(yù)期給打亂了，直接陷入“越覺(jué)得會(huì)降價(jià)越想清庫(kù)存，越清庫(kù)存越得降價(jià)”的惡性循環(huán)。
面對(duì)價(jià)格下跌，經(jīng)銷商們也試過(guò)自救。今年6月，有些省份的茅臺(tái)經(jīng)銷商開(kāi)會(huì)約定：不隨便給電商、批發(fā)市場(chǎng)和省外供貨，還加強(qiáng)市場(chǎng)巡查。
河南那邊更嚴(yán)格，要是回收價(jià)低于2100元/瓶，第一次違規(guī)要加價(jià)500元回購(gòu)，第二次停貨三個(gè)月，第三次直接取消經(jīng)銷合同。
可這些辦法根本沒(méi)攔住降價(jià)的勢(shì)頭。行業(yè)不景氣，茅臺(tái)也沒(méi)法再靠給經(jīng)銷商壓貨沖業(yè)績(jī)，三季度基本放棄了這種做法。
截至三季度末，茅臺(tái)的合同負(fù)債比去年同期少了22%，雖然比二季度的大幅下滑好了點(diǎn)，但還是能看出經(jīng)銷商們不想打款進(jìn)貨。
茅臺(tái)價(jià)格跌了，年輕人就會(huì)買嗎？答案可能要讓大家失望了。“白酒不好喝”是很多年輕人的共識(shí)，這道坎很難邁過(guò)去。行業(yè)觀察人士楊飛說(shuō)，現(xiàn)在白酒行業(yè)最大的問(wèn)題就是，年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景變了，但白酒產(chǎn)品卻沒(méi)跟上。
數(shù)據(jù)也能說(shuō)明問(wèn)題：里斯咨詢的報(bào)告顯示，白酒在年輕人的酒飲選擇里只占13%；尼爾森的數(shù)據(jù)更直接，18-25歲喝白酒的人只占11%，26-35歲的也才39%，明顯斷層了。
為啥年輕人不喜歡？中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，白酒更多是用來(lái)送禮、商務(wù)應(yīng)酬的，講究“讓別人高興”；而威士忌、清酒這些，更適合自己小酌，主打“讓自己開(kāi)心”，這正好戳中了Z世代的消費(fèi)想法。
不光年輕人不買，茅臺(tái)的老客戶也在變少。2025年“史上最嚴(yán)禁酒令”出臺(tái)后，政務(wù)消費(fèi)占比降到了0.8%，高端餐廳里茅臺(tái)的開(kāi)瓶率也比去年降了22%。就連雙節(jié)旺季，白酒的銷量也比去年跌了約20%，旺季不旺成了常態(tài)。
商務(wù)需求變少是關(guān)鍵原因。茅臺(tái)三季報(bào)顯示，雖然辦宴席用茅臺(tái)的情況沒(méi)怎么下滑，但送禮用的明顯少了，這背后就是企業(yè)商務(wù)需求變?nèi)趿恕?/p>
整個(gè)白酒行業(yè)都不好過(guò)，60%的白酒企業(yè)都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛，近六成酒企利潤(rùn)減少，上半年規(guī)模以上白酒企業(yè)還少了100多家。
面對(duì)困境，茅臺(tái)也在努力轉(zhuǎn)型。從2022年開(kāi)始，就搞起了年輕化戰(zhàn)略，比如和瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”，剛上市第一天就賣了542萬(wàn)杯，火得一塌糊涂。這種做法讓年輕人花很少的錢就能體驗(yàn)到茅臺(tái)的味道，把接觸茅臺(tái)的年齡提前了15-20年。
除此之外，茅臺(tái)還大力搞數(shù)字化，“i茅臺(tái)”平臺(tái)的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)7700萬(wàn)。還通過(guò)“茅友嘉年華”這樣的活動(dòng)，想打造一個(gè)連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、國(guó)內(nèi)與國(guó)外的交流平臺(tái)。茅臺(tái)董事王莉也說(shuō)，公司要從“賣酒”變成“賣生活方式”。
其實(shí)茅臺(tái)的困境，也是整個(gè)白酒行業(yè)的縮影。A股白酒上市公司的庫(kù)存都在增加，茅臺(tái)、五糧液這些頭部企業(yè)也不例外，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也變長(zhǎng)了，庫(kù)存壓力越來(lái)越大。
業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，茅臺(tái)“永遠(yuǎn)漲”的神話已經(jīng)破滅，這次價(jià)格調(diào)整是行業(yè)從“靠渠道賣貨”轉(zhuǎn)向“靠消費(fèi)者買單”的必經(jīng)過(guò)程。
和2013年那次因?yàn)檎哒{(diào)整導(dǎo)致的價(jià)格暴跌不同，這次是需求弱、庫(kù)存高、平臺(tái)補(bǔ)貼、大家對(duì)價(jià)格預(yù)期差等多種原因疊加，調(diào)整時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，恢復(fù)起來(lái)也更慢。
不過(guò)也有樂(lè)觀的說(shuō)法，要是市場(chǎng)需求能慢慢恢復(fù)，到2026年上半年，茅臺(tái)可能會(huì)慢慢消化庫(kù)存，估值也會(huì)有所回升。但在那之前，茅臺(tái)和整個(gè)白酒行業(yè)，恐怕還要再熬一陣子。
這幾年茅臺(tái)換了四次董事長(zhǎng)，銷售策略也在傳統(tǒng)經(jīng)銷和直銷之間來(lái)回調(diào)整，但至今還沒(méi)找到應(yīng)對(duì)行業(yè)寒冬的完美辦法。接下來(lái)茅臺(tái)能不能扛過(guò)去，行業(yè)又會(huì)迎來(lái)怎樣的變化？