2024年，國內14家主流合資車企中，只有3家實現了正增長，這種形勢在2025年依然嚴峻。一個很明顯的現象是，過去甚至要加價才能提走的一些合資車，如今卻依靠大幅讓利生存，一車難求的進口車也不再那么受歡迎，汽車進出口局面逆轉。
從門庭若市到門可羅雀，從縱橫捭闔掌控全局到走向被動，跨國車企在中國市場經歷了什么？戰略上的分毫偏差，決策上的一步慢、步步慢，讓它們面對的挑戰早已不止價格戰。
01
一口價成風，不能視為萬能藥
蛇年春節復工之后，一輪轟轟烈烈的價格戰撲面而來。特斯拉保險補貼八千，廣汽豐田鋒蘭達/威蘭達最高降4.4萬，邁騰眾享款一口價不到15萬，北京現代全新途勝L等車型最高降4.2萬，天籟足足降價5.2萬。不愁銷量的別克GL8，陸上公務艙版本官宣直降4.3萬，如果疊加置換補貼，最低門檻可到16.49萬。
早在去年，上汽大眾、上汽通用已率先打響一口價模式，比如途岳新銳直降4.6萬、昂科威Plus直降6萬，降價之后，這些車型銷量迅速回暖，讓更多合資車企明白了一件事：留在牌桌上，比什么都重要。
一口價，目前似乎已成為合資車企的救命稻草。或許有不少人疑惑，其實在此之前，合資車的終端價格也不堅挺，經銷商讓利幅度也很大，為何官方出面推一口價，反倒引起了這么大的關注呢？
站在消費者角度來說，一口價免去了和經銷商繁瑣的價格談判環節，交易更透明、高效，比起長久的砍價拉鋸戰更有吸引力。站在企業角度來說，一口價是恢復市場信心的重要窗口，向消費者表明自身對市場需求的重視，重新贏得信任。
如此來看，無論是一口價還是其他降價方式，都為合資車企贏得了喘息之機，但這也注定是短暫的。卷價格，本身與車企長久健康運營是相悖的，它只能作為暫時性的市場應對措施，但一旦滲透進中長期戰略層面，那對車企將猶如腐木之蠹。一些車企增收不增利、汽車行業利潤率連年下降的現狀，已在說明這一問題。
回溯價格戰的導火索，行業普遍認為是特斯拉與比亞迪，Model 3、Model Y多次官降，在新能源車市場三翻四次引起震蕩，而比亞迪連續掀起油電同價、電比油低的革命，更是無差別攻擊新能源車、燃油車。
兩年過去了，每每我們都以為價格戰會告一段落的時候，新的降價潮又開始。中國車市，迅速陷入“不降價，就立正挨打”的怪圈，一些底子比較薄的品牌，在一輪又一輪的洗牌中銷聲匿跡。
很多人忽略了，不管是特斯拉還是比亞迪，它們降價之后依然是“有利可圖”的，毛利率一直領先，吃透了垂直整合模式、成本優勢窗口期的紅利。在2022-2024這三年中，比亞迪平均價格趨勢性下降，但毛利率卻持續上升。
從本質上說，它們卷的從來就不是價格，而是價值，產品價值、體系價值。以比亞迪為例，雖然產品低價，但綜合能力依然可以滿足甚至超越消費者對本價位的期待。而體系方面，比亞迪形成了規模效應和垂直整合的閉環：得益于高度垂直的自研自產模式，成本低了，售價也就低了，售價低了，規模效應也就更容易了，有了規模效應，又可以進一步拉低成本。
所以，合資車企后知后覺的一口價模式，只是學去了皮毛。且不說不少車企降價都只是針對舊款或者入門款車型，誠意不足，在體系方面，重度依賴供應鏈、定價話語權羸弱的它們，也很難在卷價格方面掀起大風浪。神龍汽車就是前車之鑒，C6曾經降價到12.19萬，短時間內銷量有所提升，但很快熱度便褪去，如今在坊間落得個“合資暴跌王”的印象，得不償失。
降價不得不跟，得留在牌桌上，才有出牌的機會。但傷及根本的降價無異于慢性自殺，如何降，是全局一盤棋，關乎產品力、服務力、體系力的競爭，背后是一場規模、成本和技術的全面決戰。
02
市場份額潰敗，合資還有機遇
在合資車企以一口價風風火火跟進價格戰的同時，2025年車市開始出現新的超級風口，比如智駕平權。長安、比亞迪、小鵬、深藍、埃安等車企都開始下放高階智駕，不再只供給中高端車型，而是進一步覆蓋至中低端車型，其中比亞迪動作最迅速，一舉將高階智駕門檻拉到7萬級。隨著高階智駕在10萬級車型上的廣泛搭載，產業鏈上下游將迎來新的發展機遇。
毫無疑問，伴隨著技術不斷創新、成本顯著下降，2025年高階智駕將迎來真正的拐點。對于合資車企來說，這是一次比價格戰更值得參與的戰役，也是扭轉當前被動局面的最佳利器。
近十年來，合資車企錯過了純電動車的風口，也沒有發揮好在混動領域的優勢，更沒有抓住打價格戰最好的時機。對于中國市場的快速變化，合資車企似乎總是慢一步，或許與其長久以來被市場養刁了有關，沒有從躺著賺錢的時代中醒過來，面對自主車企的來勢洶洶，并未防微慮遠，進入了加速失守的通道。
如今，合資車企能否在電動化戰役、內卷戰役的經驗教訓上，加速進入智能化賽道，在下半場發力，甚至事關存亡，因為留給它們的時間真的不多了。
據中汽協統計，2024年合資品牌乘用車銷量占比34.8%，而2020年這個數字還是61.6%，這幾年快速丟失了26.8%的市場份額。市場份額的潰敗，使得它們不得不重新調整產能布局。近年來，不少合資車企連續關停工廠，近日便有傳聞上汽通用（沈陽）北盛汽車有限公司即將關閉，而去年，北京現代重慶工廠割肉甩賣，東風日產也關閉了常州工廠。
比亞迪王傳福甚至預測，未來3-5年，合資品牌份額會降到10%。有人認為這是危言聳聽，對合資品牌依舊有信心，“不會再差到哪里去了，30%能守住”。
說實話，合資車企在國內發展數十年，有成熟的企業體系，也有深厚的市場基礎，對中國汽車產業的成長有不容忽視的推動作用，轱轆哥認為幾近“團滅”的預測過于悲觀了，但前提是，合資車企必須放手一搏，加快駛向智能化競爭“下半場”。
事實上，當下的市場環境對于合資車企來說，到處都是現撿的機遇。比如智駕，新勢力品牌、傳統自主車企都已經把路鋪好了：高階智駕要普及化。合資車企大可直接就做這一步，不用再在中高端車型上做嘗試，中方也有技術，企業自身再不濟，也有強大的中國智能網聯汽車產業鏈兜底，可以打開合作新思路。
除了智能化，全固態電池也是一個新的超級風口，中外車企目前正在全固態電池這條賽道上互相緊咬，包括豐田、大眾、奔馳等都已開始布局，誰能率先沖線仍存在諸多變數，2027年被視為勝負揭曉的節點。如果跨國車企在這個時期內搶先走出實驗室，完成大規模應用，并迅速鋪至中國市場，那么對于合資車企來說，這就是一個實現領先卡位的大好機遇。
雖然合資車企在汽車行業變革的上半場中落后，但下半場勝負未決。從目前來看，合資車企放棄了品牌溢價，以一口價模式保市場份額，但應視為緩兵之計，從應對到調整到煥新，本質是要強化抵御風險的綜合實力。另一方面，留給合資車企的機遇還有很多，包括下半場的智能駕駛普及、智能座艙AI革命等等，都可以在重新審視中方的合作價值基礎上，實現戰略覺醒、決策提效、落地提速，一旦撬開智能化這個支點，又何嘗不能打贏突圍戰？