2010年5月，美國(guó)《福布斯》雜志最新一期封面上，出現(xiàn)了一輛中國(guó)產(chǎn)汽車，車輛上方是巨大字體配文：THE MOST IMPORTANT CAR ON EARTH （地球上最重要的一款車）。
這款車，是上汽通用五菱于2003年上市的五菱之光。憑借它，上汽通用五菱在2006年時(shí)，一舉成為“微車之王”。2010年時(shí)，五菱之光的保有量已超過200萬輛。
美國(guó)人因此一邊為其封神，一邊切切期望：五菱之光能不能拯救通用??？（CAN CHINA’S WULING SUNSHINE SAVE GM ？）
令老美沒想到的是，上汽通用五菱接下來推出的一款車，才是真正的“神車”，有著如雷貫耳的“秋名山之王”稱號(hào)。
2010年9月，上汽通用五菱上市了五菱宏光，此后，五菱宏光登頂中國(guó)最暢銷車型，連續(xù)多年霸榜。
不過，良駒終有老的時(shí)候，神車也有跌落神壇的一天。但戲劇性的是，五菱宏光暗淡下來的時(shí)候，五菱宏光MINI EV出現(xiàn)了。
在“人民需要什么，五菱就造什么” 的標(biāo)簽加持下，五菱宏光MINI EV自2020年7月上市，在A00級(jí)新能源小車市場(chǎng)一炮而紅，從五菱宏光手里接過五菱“神車”的接力棒。
發(fā)現(xiàn)沒有，上汽通用五菱似乎有一股“魔力”，數(shù)十年在西南一隅和微車局限中，變夾縫為道場(chǎng)，化危險(xiǎn)為機(jī)遇，一次次翻山越嶺，一次次開啟“神車”接力。
這股“魔力”，準(zhǔn)確地說，是敏銳的市場(chǎng)洞察力。在并不“高大上”的微車市場(chǎng)，摸爬滾打數(shù)十年，與最廣大的普通勞動(dòng)者打交道，已經(jīng)令上汽通用五菱具備了感知市場(chǎng)需求的強(qiáng)大嗅覺。
哪怕是在凜冬，只要有一絲春的氣息吹過，第一個(gè)嗅到的，一定是五菱。
2024年是社會(huì)公認(rèn)的“卷死方休”的一年，汽車行業(yè)真正進(jìn)入凜冬的開端。在這個(gè)大家搜腸刮肚、想盡辦法鏖戰(zhàn)過冬的時(shí)候，五菱開始有新動(dòng)作了。
幾天前，上汽通用五菱舉辦了一場(chǎng)致敬奮斗者大會(huì)。這場(chǎng)名為“我們向上 中國(guó)向前”的活動(dòng)，規(guī)格辦得很高，拉上央視制作主持，又邀請(qǐng)了演員王勁松演講，還有感動(dòng)中國(guó)2022年度人物楊寧、奧運(yùn)冠軍陸永、諶利軍和周璐璐傾情分享，寧德時(shí)代曾毓群也來“刷臉”站臺(tái)。
但各行各業(yè)“奮斗者”代表只是鋪墊，并非焦點(diǎn)。真正的重頭戲，是上汽通用五菱宣布對(duì)紅標(biāo)系列（商用車）正式開啟新能源戰(zhàn)略，重點(diǎn)是將與寧德時(shí)代聯(lián)手推出換電車型；還要推出首個(gè)0收費(fèi)貨運(yùn)平臺(tái)，每年再拿出1500萬元為五菱車主獎(jiǎng)勵(lì)新車。
五菱不會(huì)無緣無故甩出大手筆，對(duì)紅標(biāo)系列的投入預(yù)告，一定藏著某種現(xiàn)實(shí)動(dòng)因，會(huì)不會(huì)是五菱又捕捉到了下個(gè)春天的氣息？
為什么是五菱紅標(biāo)？
上汽通用五菱的產(chǎn)品譜系，分為紅標(biāo)系列、銀標(biāo)系列、寶駿品牌，各自有針對(duì)的目標(biāo)客群和市場(chǎng)。概括地說就是，紅標(biāo)偏商用，銀標(biāo)圍繞乘用，寶駿負(fù)責(zé)乘用品牌向上。
這三大譜系的產(chǎn)品陣容，頗為龐大。
比如針對(duì)VAN系、微輕卡的紅標(biāo)系列，就有宏光、榮光、揚(yáng)光、之光、征程、EV50、EV80、E10、微旅車、龍卡、電卡、房車等。
針對(duì)家用代步出行的銀標(biāo)系列，則有宏光MINI EV、繽果、凱捷、Air ev晴空、Nano EV，以及星馳、星辰、佳辰、星云等。
寶駿在去年全面停售燃油車后，陣容大幅縮減，目前也有悅也、云朵、云海、KiWi EV等新能源車型，后續(xù)還有享境及更多車型。
這么多車型產(chǎn)品，為上汽通用五菱拿下了多大銷量？公開數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，上汽通用五菱全年全球累計(jì)銷售為122.1萬輛，同比增長(zhǎng)6.7%。
重點(diǎn)看這里：其中，新能源車型銷售57.5萬輛，同比增長(zhǎng)60.6%；出口18.4萬輛，同比增長(zhǎng)8.4%；國(guó)內(nèi)銷售103.7萬輛，同比增長(zhǎng)6.4%。
新能源車型銷量大幅增長(zhǎng)，但整體銷量增長(zhǎng)不大，說明燃油車型銷量在大幅下降拖后腿。而五菱宏光MINI EV和五菱繽果，依然是上汽通用五菱新能源車型銷量和整體銷量的絕對(duì)主力，前者今年1-10月的銷量為188617輛，后者是152809輛。
作為上汽通用五菱的立身之本，紅標(biāo)系列今年的市場(chǎng)表現(xiàn)算不上好。今年1-10月，五菱宏光銷售了71387輛，同比下降37.67%；五菱榮光銷售了24754輛，同比下降了40.49%；五菱之光銷售了20148輛，同比下降19.03%。
唯有五菱揚(yáng)光，這款今年3月上市的新能源商用車，截止10月底銷量達(dá)到了42445輛，在整個(gè)新能源VAN市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，市占率高達(dá)57.71%。
五菱要對(duì)紅標(biāo)系列開啟鄭重的新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，原因也就清晰可見了。五菱在微車市場(chǎng)，尤其是VAN車即面系中，地位向來舉足輕重。如今這一市場(chǎng)的特點(diǎn)是：燃油車需求急速萎縮，新能源增長(zhǎng)極快。
五菱不想丟失份額，就不能只靠揚(yáng)光一款車，快速全面推出新能源產(chǎn)品，才能吃到更多蛋糕。
這塊蛋糕有多大？今年1-10月，以VAN為主，包含微卡、小卡等在內(nèi)的新能源物流車，銷量為365862輛，滲透率達(dá)到了21.9%。行業(yè)分析人士預(yù)測(cè)，2025年，國(guó)內(nèi)新能源物流車銷量或?qū)⑦_(dá)到60萬輛。
五菱能吃到多少？關(guān)鍵要看接下來的紅標(biāo)系列推出新能源產(chǎn)品的節(jié)奏和產(chǎn)品力，同時(shí)也離不開龐大的下沉網(wǎng)絡(luò)渠道，以及有效的營(yíng)銷。
目前已知的是，除了已經(jīng)上市且表現(xiàn)極佳的五菱揚(yáng)光，五菱之光EV的實(shí)車也已在網(wǎng)上曝光，在11月18的五菱奮斗者大會(huì)上已經(jīng)亮相，但還未正式上市。
另據(jù)上汽通用五菱產(chǎn)品營(yíng)銷中心副總經(jīng)理周钘透露：“五菱揚(yáng)光將在2025年上市與寧德時(shí)代聯(lián)合打造的換電版車型，五菱宏光則要推出增程版，與目前的燃油版、純電版一起，實(shí)現(xiàn)一車三動(dòng)力。”
大手筆的吸引力
如何在快速增長(zhǎng)的新能源物流車市場(chǎng)，吃到更多蛋糕的問題，絕對(duì)是個(gè)考驗(yàn)市場(chǎng)洞察力和產(chǎn)品策略的思考題。
五菱揚(yáng)光的成功開局，為五菱紅標(biāo)打開了想象之門，但更大的想象空間，私以為五菱還是以其非常擅長(zhǎng)的市場(chǎng)洞察力來開啟的。體現(xiàn)就在這次已經(jīng)亮明的：
與寧德時(shí)代聯(lián)手推出換電車型；在五菱汽車APP上推出貨運(yùn)平臺(tái)；每年拿出1500萬元為五菱車主獎(jiǎng)勵(lì)新車。三個(gè)招式都體現(xiàn)了上汽通用五菱的營(yíng)銷功力。
首先說說五菱與“寧王”的聯(lián)手換電，官方稱之為“全球首個(gè)商用車換電戰(zhàn)略”。確切一些的范圍應(yīng)該要縮小到新能源物流車這塊，不包含干線物流，因?yàn)閾Q電重卡早已有之。
不過，即使在新能源物流車領(lǐng)域，五菱與寧德時(shí)代聯(lián)手做換電的消息也足夠震撼。
首先，五菱紅標(biāo)用了寧德時(shí)代的電池，電池品質(zhì)和品牌都高端化了，從續(xù)航、安全等方面來說，用戶會(huì)更滿意。
其次，正如周钘所言，換電降低了用戶購車成本，又免去了充電需要的時(shí)間，提升了用車效率，還規(guī)避了新能源汽車年檢電池不過關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，堪稱一舉三得。
周钘介紹，五菱紅標(biāo)將采用寧德時(shí)代“巧克力換電整體解決方案”，換電站的建設(shè)由寧德時(shí)代負(fù)責(zé)，推廣則由雙方共同來做。
寧德時(shí)代在換電站建設(shè)方面的規(guī)劃是：2025年覆蓋30個(gè)城市，建站500座；2026年覆蓋70個(gè)城市，建站保有量超過1500座；2027年換電站要達(dá)到3000座。
從換電的上述諸多優(yōu)勢(shì)來看，對(duì)以商用運(yùn)營(yíng)為主的五菱紅標(biāo)用戶來說，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。五菱紅標(biāo)第一個(gè)吃換電這一螃蟹，可說是掌握了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
再說說五菱要推出0收費(fèi)貨運(yùn)平臺(tái)，這個(gè)定會(huì)令不少物流從業(yè)者動(dòng)心的消息。
上汽通用五菱稱之為“五菱奮斗者平臺(tái)”，該貨運(yùn)平臺(tái)將于2025年在五菱汽車APP上推出，只要是五菱紅標(biāo)車主，就可以通過該平臺(tái)發(fā)消息、找活接活。
關(guān)鍵是，五菱承諾該平臺(tái)全程0會(huì)員費(fèi)、0保證金、0服務(wù)費(fèi)。
目前我國(guó)從事貨運(yùn)物流行業(yè)的，70%是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，其中又有70%是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)找活。關(guān)于那些平臺(tái)套路多、收費(fèi)多，從業(yè)者找活難、賺錢難的諸多問題，早已不是新鮮事。
五菱為自家用戶搭建貨運(yùn)平臺(tái)，光0收費(fèi)這一點(diǎn)就足夠動(dòng)人心。若真能實(shí)現(xiàn)貨主、車主、物流公司的高效對(duì)接，真能讓貨主少費(fèi)神、車主多接單、物流更安心，那對(duì)其銷量增長(zhǎng)將是極大促進(jìn)。
五菱又計(jì)劃每年拿出1500萬元，設(shè)立“五菱奮斗者基金”，獎(jiǎng)勵(lì)五菱車主中的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者。這個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作對(duì)于品牌好感度的增加，頗有價(jià)值。
獎(jiǎng)勵(lì)形式則是：首先是面向所有五菱車主，五菱一年獎(jiǎng)勵(lì)120臺(tái)新車；此外還有面向全國(guó)用戶，五菱一年提供40臺(tái)新車獎(jiǎng)勵(lì)。
五菱將之稱為，“讓所有奮斗者的每一份夢(mèng)想，都能被看見、被尊重、被支持”。說實(shí)話，無論情緒價(jià)值還是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，都給到用戶了，五菱會(huì)辦事。
“神車”更迭與困惑
五菱擅產(chǎn)“神車”，風(fēng)頭正勁的五菱揚(yáng)光，也有成為新“神車”的潛質(zhì)。前述五菱紅標(biāo)這一系列措施，也大有再造“神車”之勢(shì)。
如果層層剝開歷代五菱“神車”背后的成因，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一代五菱“神車”都比別人搶先抓住了時(shí)機(jī)，又精準(zhǔn)領(lǐng)悟了用戶需求。
第一代“神車”五菱之光，就是被老美期待拯救通用的那款登上《福布斯》封面的車，正是誕生于我國(guó)經(jīng)濟(jì)開始飛躍，私人個(gè)體經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的新千年初。
五菱敏銳捕捉到了這一增長(zhǎng)趨勢(shì)，同時(shí)也把住了用戶需求更多注重便宜大碗、皮實(shí)耐造的脈，五菱之光銷量快速提升，到2009年國(guó)家開始的汽車促銷，一年就賣出了近60萬輛。
之后的五菱宏光，同樣精準(zhǔn)踏浪。五菱宏光誕生的2010年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍在高速發(fā)展，一方面，私人個(gè)體經(jīng)濟(jì)中的自主創(chuàng)業(yè)、拉貨送貨的需求不斷攀升，另一方面，人們生活水平開始提高，對(duì)汽車家用的需求在增強(qiáng)。
上汽通用五菱便適時(shí)地升級(jí)推出了五菱宏光，其價(jià)格親民、功能齊全、品質(zhì)可靠、宜商宜家。既能作為生產(chǎn)工具拉貨送貨，又能作為家庭用車滿足日常出行需求，自然受到市場(chǎng)的追捧。
再到五菱宏光MINI EV，彼時(shí)口罩經(jīng)濟(jì)下，“人民需要什么，五菱就造什么”的加持，夜經(jīng)濟(jì)的助推，新能源的崛起，老百姓對(duì)微型電動(dòng)車代步出行需求的爆發(fā)，各種因素疊加造就了五菱宏光MINI EV的橫空出世和爆紅。
但看這些五菱“神車”的更迭，每一款都做到了火爆，每一款都囿于“微小”。微小的局限是，產(chǎn)品力護(hù)城河挖不了太深，容易被復(fù)制，這在五菱宏光MINI EV上體現(xiàn)得最明顯。
五菱也清楚這一點(diǎn)，這些年一直努力品牌向上，希望突破多年品牌桎梏，躋身更高維度。但是到目前為止，向上的路走得并不太順。
當(dāng)被問及品牌向上的話題，周钘是這樣回答的：“先要有滿足用戶需求，受用戶歡迎的產(chǎn)品，在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)突破，實(shí)現(xiàn)技術(shù)向上，完成這一步，自然而然就能促進(jìn)品牌向上。”
這番話還是非常接地氣的，能體現(xiàn)五菱務(wù)實(shí)的風(fēng)格。就新能源智能化技術(shù)而言，五菱有兩大自研核心技術(shù)：靈犀混動(dòng)系統(tǒng)和神煉電池，五菱有與大疆車載合作的靈犀智駕系統(tǒng)。
關(guān)鍵技術(shù)有了，其他技術(shù)就不難。但更重要的是認(rèn)知，用戶怎么看，很大程度上決定了五菱品牌向上能不能成功。在乘用車方面，五菱當(dāng)下面臨的考驗(yàn)顯然不小。
好在商用車方面，五菱是無敵的。憑借深厚的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，五菱揚(yáng)光的漂亮開局，憑借這次對(duì)紅標(biāo)系列開啟的新能源戰(zhàn)略，數(shù)千家銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷渠道，五菱沒準(zhǔn)再造一個(gè)“神車”。